« C’est la petite boîte verte qui fait bouger les lignes ! » C’est par ces mots que Béatrice Feutré, directrice commerciale et marketing de Chancerelle, présente la nouvelle marque de thon en conserve, Un pêcheur sachant pêcher. « Nous souhaitons proposer un produit de pêche responsable accessible en termes de prix grâce à du thon listao mis en boîte cru. » La prédominance de l’albacore emboîté cru est une spécificité du marché français mais Jean-François Feillet, directeur qualité et RSE, note que « le stock d’albacore de l’océan Indien est en voie de surexploitation. Le listao est durable partout dans le monde, et pêché uniquement sur banc libre ». La boîte se décline en quatre formats : 93 g, PMC 1,69 € ; 2 × 112 g, PMC 4,29 € ; 140 g, PMC 2,24 € ; 185 g, PMC 3,04 €. Le produit est dans toutes les enseignes de GMS depuis ce printemps.

Le but assumé est de venir concurrencer Petit Navire et de passer devant Saupiquet sur le segment du thon naturel en trois ans. Aujourd’hui, les MDD pèsent 49,2 % en part de marché valeur, Petit Navire 43 %, Saupiquet 5,1 % et Chancerelle 0,7 %. Avec un prix comparable à celui de Petit Navire (140 g, en moyenne 2,39 €), le pari du lien émotionnel avec la figure du pêcheur et une couleur verte inédite sur ce rayon très bleu, Chancerelle espère attirer des curieux. Pour ce faire, la marque a mis en place un plan de lancement en magasin, avec des box promo, de la PLV, du balisage en rayon, des animations estivales et la mobilisation de la force de vente. « Nous concentrons les moyens sur les points de vente et le numérique, appuie Béatrice Feutré. Pour résumer, la promesse du produit, c’est du thon issu de la pêche responsable, accessible, avec l’attachement au pêcheur. »

Chancerelle a mis en place un partenariat de sous-traitance avec Eurofish, un conserveur basé en Équateur, pour garantir un prix aux clients mais aussi pour rapprocher la mise en boîte de la pêche et limiter les pertes de matières premières.

Vincent SCHUMENG